De Nederlandse markt voor kleding en schoenen is in de afgelopen maanden behoorlijk wakker geschud. De consument is steeds minder gaan uitgeven en dat heeft zichtbaar effect gehad op de positie van retailers in deze sector. Evenals het verder verschuiven van bestedingen in de winkelstraat naar bestedingen online.
Inzichten over de ontwikkeling van koopgedrag in 2015
Gebaseerd op cijfers over on- en offline koopgedrag blijkt dat een gemiddelde koper van kleding en schoenen in 2015 1% minder uit gaf. In 2014 was de gemiddelde bezuiniging op kleding en schoenen 4%. Door een lichte toename in het aantal kopers van kleding en schoenen bleef de totale markt in 2015 stabiel. De bestedingen zijn echter wel op een andere manier verdeeld. Offline aankopen zijn in 2015 met 2% gedaald, terwijl online aankopen met 15% gestegen zijn. Het online aandeel binnen de markt voor kleding en schoenen komt daarmee voor 2015 uit op 16%.
Ook zien we dat onderliggende segmenten andere groeicijfers kennen. De markt voor damesbovenmode, de grootste markt binnen de fashion markt, is in 2015 met 1% gedaald, terwijl de markt voor herenmode juist met 2% is gegroeid.
Toch was 2015 niet voor alle retailers kommer en kwel. Van de top 20 retailers in de markt voor kleding en schoenen hebben 12 retailers beter gepresteerd dan het marktgemiddelde. In deze groep bevinden zich spelers uit diverse segmenten: zowel de boven- als de onderkant van de markt en zowel online- als offline- en multichannel spelers.
Inzichten over het sentiment van de consument in 2015
In het sentiment van de consument zijn lichte verbeteringen zichtbaar, die er mogelijk op duiden dat het dieptepunt nu bereikt is. Vooral ouderen en vrouwen zeggen in 2015 te hebben bezuinigd op aankopen van kleding en schoenen. Het aandeel consumenten dat in 2015 zegt te hebben bezuinigd is met 36% iets lager dan in 2014 (43%). Consumenten geven niet alleen aan te hebben bezuinigd op kledingaankopen. Een groot deel van de consumenten, en dan met name vrouwen, zegt minder vaak te zijn gaan winkelen voor kleding en schoenen. In de tweede helft van 2015 zegt gemiddeld 38% minder te zijn gaan winkelen, terwijl dit onder vrouwen met 46% nog hoger ligt (49% in 2014).
Vooruitblik 2016
Fashion retail wordt sterk beïnvloed door weersomstandigheden en in meer algemene zin vooral door het sentiment van de consument. Onderzoek toont aan dat consumenten eind 2015 iets minder negatief gestemd waren dan in de laatste maanden van 2014. 26% van de consumenten verwacht in 2016 minder uit te gaan geven aan kleding en schoenen, voor 2015 lag dit percentage op 31%. Dit is mogelijk een signaal dat het dieptepunt in 2015 bereikt is.
Aan de andere kant blijkt uit onderzoek dat Nederlandse consumenten niet positiever zijn geworden over hun inkomensverwachtingen in 2016. En recentelijk daalt het consumentenvertrouwen opnieuw. Voor retailers betekent dit dat men rekening moet houden met een nieuwe werkelijkheid: de markt zoals zij die kennen uit de periode voor 2010 is voorgoed verleden tijd. Consumenten geven structureel minder uit aan kleding en het aantal koopmomenten ligt fors lager dan voorheen.
Dit betekent niet dat het voor retailers niet mogelijk is om in 2016 groei te realiseren. Om overeind te blijven in deze nieuwe werkelijkheid is het echter essentieel om in te spelen op de behoefte van doelgroepen. Door de daling in het aantal koopmomenten is het bovendien zaak om, wanneer de klant in een kooplustige stemming is, met het juiste aanbod een prettige winkelomgeving en een goede service het aantal artikelen in het winkelmandje te vergroten. Een bezoek aan de winkel is daarmee steeds meer een ‘moment of truth’.
